Farklı olmak... Farkında olmak...
Fark edilmek... Fark yaratmak...

Garip bir dünyada yaşıyoruz. Aynı zaman ve aynı mekân içinde, farklı olanın hem yüceltilebildiği, hem de dışlanabildiği bir dünya bu. İş dünyasında da bu böyle, sosyal hayatta da...

Küreselleşmeyle birlikte aynılaşma eğilimi gösteren ürünlerin, hizmetlerin ve markaların diğerlerinden ayrışma çabası, iletişim ve pazarlamanın omurgasını oluşturuyor bugün... Ama konuşulmayan bir şey var: İş dünyası, "farklı olmak" üzerine sınırsız bir kredi yüklerken, "nereye kadar" sorusunu cevapsız bırakıyor. Bu sorunun cevabı el yordamıyla bulunuyor. Herkes, tanımlanmamış bir sınırın olduğunun bilincinde. Eğilimlere bakılıyor. Ana akımın çok dışında kalmadan, farklılaşarak önlerde yer almaya çalışılıyor.

Amaç, "sürüden ayrılanı kurdun kapmasına" izin vermeden öne geçmek ve sürüyü peşinden sürüklemek.

Radikal değişimi getiren "icat"ların (invention) yerini, gitgide daha fazla, ılımlı değişime yol açan "yenilik"lerin (innovation) alması da bunun belirgin bir göstergesi sayılmalı. Hayatımızda icatlara hâlâ yer var, ama koşulsuz olarak değil.

Böyle bir dünyada "farklı olmak" zor bir iş... Eğer bu fark kurumun, markanın genlerinden gelmiyorsa, düşünülüp taşınılıp "yaratılmışsa" çok dikkat etmek gerekiyor. Yaratılan farklı kavramsal yapının içini gerçekten doldurabiliyor olmak önemli. Diğer bir deyişle, iyi bir konumlandırma gerekli ama yeterli değil; buna uygun bir ürün, buna uygun hizmet anlayışı da şart... Burası iletişim stratejisi ile iş stratejisinin iç içe geçtiği nokta.

İkinci adımda "farkında olmak" önem kazanıyor. İçe dönük olarak, farklılığınızın kurumsal anlamda tüm hücrelerinize sinmiş olması gerekiyor. Bir anlamda kendi kendinin farkında olmaktan söz edebiliriz. Burada iç iletişim ön plana çıkıyor. Dışa dönük olarak da gelişmelerin, eğilimlerin, pazar yapısının çok iyi değerlendirilmiş olması hayati önem taşıyor. Yani içinde yaşanılan "uzay"ın farkında olmak, onu iyi analiz etmek... Burada da iş ve iletişim stratejileri çakışıyor ve araştırmanın, ölçümlemenin önemi belirginleşiyor.

Bundan sonra sıra "fark edilmek"te. Artık kendinizi iletişime teslim edebilirsiniz. Eğer doğru kurulmuş bir iş stratejiniz varsa, kim olduğunuzun, ne yaptığınızın hedef kitle ve/veya paydaşlar tarafından fark edilmesi için, yalnızca iletişimin gücüne güvenmeniz yeterli. Tabii gerektiği ölçüde yatırım yapmak şartıyla...

İş "fark yaratmak" faslına geldiğinde, fark edilmek konusunda yeterince mesafe katetmiş olmanız gerekir. Fark yaratmış olmak için, tanınmış olmanın ötesine geçmek, hedef kitlenin/paydaşların beğenisini kazanmak ve sürekli yükseltmek gerekir. Bunun da ötesinde, yaratılan fark ile sektör içinde öncü, sürükleyici olabilmek...

Bu şema, kuşkusuz, zaman ve mekân içinde iç içe geçen evrelerden oluşmaktadır. Biri ötekini beklemez. Yürütülecek olan karmaşık bir süreçtir. Birikim ve deneyim gerektirir. Yönetim ve iletişim kadrolarınızın güçlü olması şarttır. Ama, süreci başından sona kavrayabilecek, hem içinizde, hem dışınızda olabilen, sürecin herhangi bir evresinde devreye girdiğinde hızla adapte olarak sizinle birlikte düşünebilen, fırsatları ve krizleri iyi analiz eden ve gereklerini yapan danışmanlardan da destek almanızı gerektirir.

Ancak o zaman, sürüden ayrılabilecek ve onu peşinizden sürükleyebilecek kadar farklı olabilir, ama dışlanmayacak kadar da eğilimlerin ve gelişmelerin içinde kalabilirsiniz.